Llevo años estudiando el eneagrama y creo que es una herramienta que puede ir más allá y resultar muy útil dentro del marketing, la publicidad y los métodos de trabajo en una empresa. ¿Lo descubrimos juntos?
Llegó el momento de brillar, sí, como lo oís. Las marcas 3 brillan porque los eneatipos 3 tienen muy buen aspecto, son de aquellos que piensan que el envoltorio es muy importante y que dice mucho de uno mismo.
A los miembros de este eneatipo se les define como los triunfadores y se exigen a sí mismos ser los mejores. Son populares, competitivos, buscan el éxito, por eso también tienen una apariencia distante muchas veces, podemos ver la fachada pero es difícil conocer su interior. Suelen ser encantadores y muchas veces, adictos al trabajo por aquello de seguir mejorando. Cuidan cómo visten, van a la última y adoptan las nuevas tendencias muy rápido.
Es decir, las apariencias importan. Tienen muy claros sus objetivos de reconocimiento y estatus, así que están orientados a la acción. Ofrecer un estatus y cierto prestigio es lo que define a las marcas 3, son aquellas que dicen mucho de uno mismo en cuanto a «ser mejores». Es una posición social, económica, algo que otorga una imagen muchas veces por encima de las posibilidades del propio usuario.
A estas alturas ya podréis suponer que todas ellas son marcas de renombre y prestigio: Dior, Armani, Loewe,… si hablamos de moda o perfumes; Jaguar, Rolls Royce o Ferrari si hablamos de coches, por ejemplo. Rolls Royce ha llegado al punto de que puedes diseñar tu coche a tu medida para hacerlo único, puedes personalizarlo totalmente a tu gusto con todas las combinaciones posibles de tapicería, materiales, colores, llantas,… No me digáis que eso no da estatus :-). Pero más allá de eso, están empezando a surgir incluso redes sociales elitistas en las que podemos encontrar a las mayores fortunas del mundo o plataformas para la venta de mansiones en Estados Unidos.
Además, la semana pasada incluía en esta categoría aquellas marcas que mueven su posicionamiento hacia temas que están de moda: lo bio, lo orgánico, productos con menos azúcar… Su afán no es mejorar la salud de sus clientes como haría una marca 2, simplemente se apuntan a la moda, a lo que es tendencia. Una vez más, las apariencias importan. Seguramente las diferenciaréis de las marcas 2 porque puede que tengan varios productos en diferentes categorías que incluso, se contradicen entre sí (unas las dirigen al cuidado y la salud, pero las otras siguen siendo las mismas de siempre).
Y para no olvidarme de Karl Hebenstreit, él utiliza Jaguar como marca 3: «Born to perform» / «The art of performance».
Allá vamos con los altruistas. Los eneatipo 2 se caracterizan por ser los más entregados del eneagrama, siempre pendientes de las necesidades de los demás olvidando las suyas propias. Son aquellos que aparecen con detalles porque te han oído hablar de algo que echas en falta, sin que tú se lo hayas pedido, o aquellos que te cuidan sin que tú seas consciente siquiera de que lo necesitas. Están pendientes de todos aquellos acontecimientos de tu vida que consideran importantes: cumpleaños, aniversarios,…
Como os podéis imaginar, cuando hablamos de marcas, son aquellas que se entregan a los demás, que te cuidan y que además están pendientes de ofrecerte algo especial en tu cumpleaños por ejemplo. Es verdad que hoy en día, como esto se ha convertido en una tendencia, no siempre será una marca 2 la que te ofrezca este tipo de detalles, no basta con eso, tienen que estar posicionadas como marcas que se preocupan por las necesidades de los demás.
Tampoco el cuidado por postureo se debe incluir entre las marcas 2. Me refiero a aquellas que ahora mismo se están posicionando como bio, responsables con el medio ambiente, el cuidado desde lo ecológico, que lo hacen más porque es tendencia y está de moda, que porque esta realidad forme parte de su esencia. En estos casos nos estaríamos acercando más al eneatipo 3 del que hablaré la semana que viene.
Son marcas que estarán siempre llenas de buenas palabras, amables, incluso en algunos casos, generosas (esto hay que verlo con matices porque una marca es un negocio, con lo que es una generosidad controlada).
Así a bote pronto seguro que las primeras marcas que os salen y que encajan a la perfección en este eneatipo son las ONG. Todas las marcas que representen el altruismo estarán aquí. Karl Hebenstreit sitúa aquí American Red Cross: «…exists to provide compassionate care to those it need».
Yendo un poco más allá de las ONG hay una marca actual que me parece que encaja bien aquí es Dog TV (USA). Es un canal de televisión con contenido para aquellos perros que se quedan solos en casa durante varias horas. Sinceramente no creo que los perros hayan pedido contar con un canal, es más, ninguno de mis perros, jamás, le ha hecho caso a la televisión, pero aún así, cuenta con un montón de dueños de perros que han contratado el servicio para mantener a su mascota entretenida.
Empiezo por el número 1 no porque sea el ideal para nadie, todos los eneatipos tienen sus virtudes y sus defectos, ninguno es perfecto, pero como hay que escribir en algún orden y quiero profundizar un poco en cada uno de ellos, por algún sitio toca empezar y éste parece el orden lógico.
Hay que decir que cuando hablamos de marcas, lo hacemos desde el punto de vista de las virtudes porque dado que nos movemos en un escenario en el que el que actúa no es una persona, podemos trabajar y ser coherentes con los principios de cada eneatipo. También nos moveremos en los niveles altos, o más sanos de cada uno de ellos.
Para empezar de una forma general definiremos al eneatipo 1 como el perfeccionista o reformador. Se sienten motivados por todo aquello que signifique hacer lo correcto, la ética, los valores y la moral. La justicia para ellos tiene un valor especial. Sienten que están aquí para hacer de éste, un mundo mejor. Algo que no está nada mal pero que entraña un problema detrás, y es el hecho de que ese afán de perfección, limita a este eneatipo porque siempre buscan ser todavía más perfectos, y alguien tiene que establecerles de alguna manera que ya es suficiente porque ese objetivo absoluto, nunca lo van a conseguir.
En cualquier caso, para una marca ese afán innovador de cambiar el mundo puede ser un valor increíble, que la posicione como aquella que busca algo más. Eso sí, desde mi punto de vista es un reto altísimo porque no solo vale con mejorar el mundo en cierta manera, sino que hay que hacerlo respetando los principios que el 1 establece de forma rígida, es decir, nada de explotación del tercer mundo, expolio o malas artes en los negocios. Son marcas que suelen ser el «pepito grillo» de su sector porque tratan de corregir al mundo en cierta manera o hacer ver a los demás qué es lo que está mal y que hay maneras de hacerlo bien. Es importante seguir las reglas establecidas, las leyes, las políticas y los procesos.
Así que cuando me pongo a pensar en marcas 1 se me ocurren muy pocas que respeten todo lo anterior de forma pura. Me quedo casi solo con Fundaciones, por ejemplo, algunos premios de la Fundación Nobel (ni siquiera todos porque sabemos que algunos, últimamente no han sido muy acertados). Si pensamos en la historia del propio Nobel y de la forma en que nació su Fundación, debemos recordar que inventó la dinamita no para la guerra sino para hacer más seguro el trabajo de voladura porque la nitroglicerina era altamente inestable. Ese era su afán para mejorar el mundo pero la dinamita se acabó convirtiendo en otra cosa de la que se arrepintió siempre. Podéis ver la historia completa en el libro «One+one=Three» de Dave Trott.
Hay más Fundaciones que pueden formar parte de estas marcas, como puede ser Intheos, que trabaja en la investigación de nuevas terapias para el cáncer menos dañinas que la quimioterapia.
Más allá de estas, quizás pueda haber alguna marca que pueda aspirar a situarse como marca 1, puede que Tesla con el desarrollo del coche eléctrico aunque quizás con el tiempo haya ido dejando de lado la perfección y empiecen a aparecer problemas con sus coches. Apple en sus inicios quizás también pero una vez derivó la producción a China de los componentes, perdió la integridad que debe tener una marca 1.
El autor R. Karl Hebenstreit sitúa a Lexus por su «incesante búsqueda de la perfección» entre las marcas 1 pero, ¿puede que sea solo un posicionamiento?
Personalmente creo que hay marcas 1 pero que realmente no son grandes marcas altamente conocidas porque el coste de la perfección y de mejorar el mundo es muy alto por lo que el reto para llegar a ser masivas es muy alto pero, seguro que se os ocurren algunos ejemplos, ¿los compartís conmigo? Gracias 🙂
Quizás cuando empecé este blog, debería haber empezado por aquí, pero simplemente me pareció más útil escribir sobre las posibilidades de uso del eneagrama en nuestra vida laboral de publicitarios que sobre la propia herramienta en sí porque para bucear sobre ella hay que estar dispuesto a admitir muchas cosas que cada uno llevamos ocultas en nuestras vida y una vez nos conocemos a nosotros mismos, podemos empezar a trabajar con los demás para mejorar relaciones y finalmente aplicarlo al resto de aspectos de nuestra vida.
Además, es una herramienta compleja. Como dice Hudson, uno de los mayores gurús, «el eneagrama es un campo en evolución sin línea de meta».
Así que vamos con una pequeña descripción. El eneagrama establece 9 tipos diferentes distribuidos en 3 triadas, cada una de ellas está regida por los sentimientos o la emoción, la cabeza o la mente y el instinto o las tripas. La triada determina desde donde actuamos, si lo que nos mueve es el corazón y nos dejamos llevar por los sentimientos, si es la cabeza y entonces somos más analíticos o si es el instinto.
Luego, tenemos los 9 tipos de personalidad, cada uno tiene un nombre que lo define, porque aunque pertenezcamos a la misma triada, los 3 eneatipos no actuamos de la misma manera:
Esto merece un capítulo concreto para cada uno de los números porque es muy difícil hacer un pequeño resumen de cada uno sin que este post se alargue enormemente.
Además de esto, cada eneatipo tiene 2 alas. Son los números inmediatamente anterior y posterior de cada uno. Tenemos un ala dominante, pero es posible que tengamos rasgos también del otro ala. Como veis, las posibilidades se multiplican:
Y si esto os parecía ya suficiente, todavía queda, porque tenemos las flechas. Normalmente cada uno de nosotros, cuando nos estresamos, tendemos a actuar como otro eneatipo, y cuando nos relajamos, vamos hacia otro lado:
Ahora sí que hemos llegado a un grado de complejidad alto porque por ejemplo, un 6 ala 7 como yo, se estresa como un 3 y se relaja como un 9. Así sucesivamente con cada uno de los eneatipos.
Todavía nos quedarían las variantes instintivas pero ahí ya iríamos a otro nivel.
Por eso esta herramienta es tan amplia y tan compleja y por eso mismo nos ofrece tantas posibilidades de uso.
Si he picado tu curiosidad y quieres saber cual es tu eneatipo, personalmente el test que más me gusta es el de Riso y Hudson. Eso sí, tendrás que hacer un ejercicio de sinceridad si quieres que los resultados sean concluyentes, la mayoría tendemos a contestar lo que creemos que es correcto y eso, amigos, no se parece a vuestra realidad. Cuanto más honestos seáis en vuestras respuestas, más concluyente será el resultado y os permitirá saber primero cómo sois, para luego ir observando a los demás. Y una vez lo hayáis hecho, es cuando podréis dar el paso a ver cómo queréis que sea la marca con la que trabajáis para poder construirla de forma coherente y perdurable.
Cuando asistí a mi primer curso de Eneagrama tuvimos que realizar un ejercicio por parejas. La pregunta era algo así cómo: «Tu jefe te plantea un problema para el que te pide una solución antes del viernes, ¿cómo lo afrontas?». Teníamos un ratito para trabajarlo y luego teníamos que compartir por parejas las opciones que habíamos elegido. Entonces llegó mi compañero y me dijo: «Yo espero hasta el jueves o incluso el viernes por la mañana y entonces, me pongo a ello». Yo no podía dejar de mirarle con los ojos muy abiertos, no me lo podía creer, así que, le pedí explicaciones. Y me dijo: «A ver, puede que el problema, desde hoy al viernes se solucione solo o puede que lo solucione otra persona». No daba crédito y como no daba crédito, le repliqué: «Y si no te da tiempo, y si la solución que ofreces no le gusta a tu jefe, y si…». No recuerdo cuantos «y si…» le dije. Sin alterarse, me contestó: «Si no le gusta, tendrá que darme más tiempo». Volví a la carga: «¿Y si no hay más tiempo?». Entonces me contestó: «Siempre hay más tiempo porque si no lo hubiera, no existiría ninguna solución al problema».
Entonces fue cuando descubrí que el eneagrama era muy útil y que había un montón de puntos de vista. Supongo que os estaréis preguntando cuál era mi respuesta. Yo soy un 6, desde mi punto de vista yo tenía que estar preparada para todos esos «y si» que pululan siempre por mi cabeza. Yo hubiera planteado diferentes opciones, las hubiera testado con amigos y/o compañeros, hubiera buscado sus posibles rechazos para buscar otras soluciones alternativas, y seguramente me hubiese presentado ese viernes con un par de opciones terminadas, cada una en un extremo y con un montón de planes B, C, D… y a saber hasta donde en función de cómo yo estimaba que era de importante el tema.
El caso es que somos diferentes, reaccionamos de forma diferente pero en el resultado final, es posible que esa solución de mi compañero, desde un punto de vista de un 9, planteada en menos tiempo, fuese incluso mejor que cualquiera de las mías.
Creo que eso me hizo cambiar un poco, no voy a decir que sea otra porque de forma innata, en mi ADN llevo ese comité que me empuja siempre a valorar múltiples alternativas que me preparan para lo peor, pero es verdad que me hizo respetar más las decisiones de otros y creo que he mejorado en la gestión de mi propio equipo.
Y lo que nos plantea R. Karl Hebenstreit en su famoso libro «The how and why: taking care of business with the Enneagram», es precisamente eso, aprovechar las fortalezas de cada eneatipo para construir un trabajo en equipo mejor de la siguiente forma:
Paso 1: Idea de negocio
Cada negocio evoluciona a partir de una idea brillante y novedosa de cómo crear un producto o servicio nuevo, diferente, mejor, más rápido o más barato que de alguna manera haga del mundo un lugar mejor, al menos para alguien, si no para todos. Esto parece un espacio muy natural para usar las fortalezas del eneatipo 7:
– Innovación, novedad.
– Visión general.
– Identificar y tomar ventaja de lo nuevo, las oportunidades excitantes.
– Ideas.
– Optimismo.
– Enfoque en el futuro.
– Brainstorming.
Paso 2: Investigación y diligencia
Una vez que tenemos la idea, se debe trabajar para ver qué tan viable es y qué factores de competencia u otros existen, si los hay, en el mercado y el entorno que pueden dificultar el logro exitoso de la visión. Aquí podemos explotar las fortalezas de los eneatipos 6 y 5 y fluye bien si procedemos en sentido contrario a las agujas del reloj alrededor del símbolo del eneagrama:
Ahora que sabemos cómo se ve el panorama competitivo y hemos llevado a cabo nuestro análisis, es hora de revisar nuestra visión inicial y ver si aún es realista. Luego, hay que relacionar la misión de nuestra compañía específica y ver cómo contribuiremos a su realización, junto con la determinación de nuestras acciones. A medida que continuamos nuestro viaje en sentido contrario a las agujas del reloj alrededor del círculo exterior del diagrama, nos detenemos y aplicamos las fortalezas del eneatipo 4, pasamos su flecha de confort / seguridad a eneatipo 1, y luego atravesamos la flecha de confort / seguridad a eneatipo 7:
– Misión: Qué estamos haciendo aquí; nuestro nicho; cómo agregamos valor; nuestro diferenciador lo que nos distingue de los demás; cómo somos especiales / diferentes de nuestros competidores (eneatipo 4)
– Visión: el estado futuro tal como lo vemos (eneatipo 7)
Reanudando nuestro recorrido en sentido contrario a las agujas del reloj, justo al lado del eneatipo 4 en el eneagrama, están nuestras próximas dos paradas secuenciales para nuestro plan estratégico de negocios. Ahora que hemos aclarado nuestra misión, visión y valores, es hora de crear objetivos y metas concretos para ver cómo lograremos nuestra misión y visión. Esta vez necesitamos involucrar las fortalezas de los eneatipos 3 y 2:
– Orientación a metas
– Orientación a métricas
– Orientación a la acción
– Nexos / relaciones que lo hagan realizable
– Identificación de necesidades
Este es un paso crítico, ya que estos objetivos se aplicarán en cascada en toda la organización. Luego, cada departamento definirá operacionalmente qué significan estos objetivos para el equipo y cómo puede contribuir al logro de la meta general de la compañía. Involucrar a los equipos en el proceso de establecimiento de objetivos mostrará a los miembros del equipo cómo sus trabajos son importantes para la organización y dirigirá su mayor compromiso e implicación. Debemos asegurarnos de que el objetivo sea lo más claro y significativo posible:
– Específico
– Medible
– Agresivo y asequible
– Realista / orientado a resultados
– De tiempo limitado
Dado que la mayoría de los gerentes y empleados experimentan dificultades en este campo, aquí hay una fórmula para ayudar a facilitar la fijación efectiva de objetivos. Simplemente hay que seleccionar una opción de cada columna y las metas prácticamente se escriben solas:
Pérdidas Moral Productividad Aprovechamiento Calidad Ventas Satisfacción Reservas
En % En € En puntos
Para… Cada semana Cada mes Cada trimestre Cada año
Paso 5: Plan de acción e implementación
Desde nuestra actual parada en boxes en el punto 2 del eneagrama (y como ya hemos visitado recientemente el eneatipo 1 en el paso 3), es hora de seguir la flecha de estrés del eneatipo 2 al eneatipo 8 y aprovechar sus puntos fuertes en la planificación e implementación de acciones:
– Foco en el presente
– Trabajar a través de desafíos y obstáculos
– ¡Ejecutar! Responsabilizar a los demás y llevarlos a la acción
– Orientación a la acción
Paso 6: Revisión continua y recalibración
Justo al lado, en el sentido de las agujas del reloj, hasta nuestra última parada en el círculo de Eneagrama está el eneatipo 9. Una vez que hayamos implementado todos nuestros planes de acción, debemos dar un paso atrás y evaluar cómo nos está yendo en el contexto de nuestro entorno general. Esta es una fuerza natural del eneatipo 9:
El eneagrama en el plan estratégico: el flujo
Este modelo propuesto no sugiere, de ninguna manera, que tengamos que contratar o involucrar a personas cuyas fortalezas se identifiquen en cada paso del proceso. Debemos recordar que cada uno de nosotros tiene acceso a cada uno de los puntos del eneagrama y sus respectivas fortalezas y puntos ciegos (alas y flechas). Simplemente tenemos que recordar involucrar a cada uno de nuestros «ene-esencias» en el momento apropiado para asegurarnos de que estamos viendo la imagen completa y obteniendo la perspectiva completa de cada situación. Una vez que se implementa un plan estratégico sólido, se debe difundir en toda la organización y hacer referencia a él con frecuencia (es decir, a través de vehículos de comunicación interna y reuniones periódicas) para recordar a todos en la organización por qué están allí y qué se espera que logren. Además, este modelo puede servir como un gran mediador y árbitro de conflicto (¿esta acción / decisión respalda nuestra misión, visión y valores?).
Es decir, una vez entendemos que cada uno de nosotros tenemos diferentes fortalezas y que somos mejores en una parte concreta del proceso, si nos aplicamos en esa parte, y dejamos que el resto, se apliquen también en sus partes más efectivas, dejaremos de compararnos y estresarnos porque «menganito no hace nada…». No es eso, simplemente hace lo que mejor sabe hacer y que por supuesto, es lo mejor que puede aportar en el resultado final.
Podéis probar. Hacedle a vuestro compañero la pregunta que formulaba al principio de este post tan largo y pensad en vuestra propia respuesta antes de comparar, ¿habéis pensado lo mismo?
R. Karl Hebenstreit relaciona el eneagrama con la pirámide de Maslow, vamos a recordarla:
Relaciona las distintas necesidades con los distintos eneatipos de la siguiente manera:
– Fisiológicas (comida, agua, refugio,…) y Protección (seguridad, estabilidad, no sentir miedo) están perfectamente alineadas con la necesidad de sentirse a salvo y la necesidad de seguridad del eneatipo 6. El eneatipo 8 puede encajar también en esta categoría debido a su fuerza para controlar su entorno mientras protege y cuida su círculo íntimo cercano.
– Las necesidades sociales (amigos, familia, pareja, amor) y ser amados están directamente conectados en el tipo de gente agradable de los eneatipos 2 y 9.
– Las necesidades de autoestima (relacionadas con logros, maestría, reconocimiento y respeto) y que están enfocadas en la Triada de las Capacidades compuestas por los eneatipos 1, 3 y 5.
– La escurridiza necesidad de autorrealización (búsqueda de talento interno, creatividad y realización) son actividades perseguidas toda la vida de los eneatipos 4 y posiblemente del eneatipo 7.
Pero desde mi punto de vista creo que podemos ir más allá y buscar diferentes motivaciones de compra en cada eneatipo porque, indudablemente, siendo tan diferentes, buscamos cosas que a cada uno nos permitan ser más nosotros mismos. Pongamos ejemplos basándonos en lo que constituye la esencia de cada uno de los eneatipos:
Eneatipo 1. En su búsqueda de hacer de este mundo un lugar mejor, se sentirá atraído por aquellas marcas que trabajan para construir un mundo mejor, marcas ecológicas, que estén lejos de la explotación del tercer mundo y que le hagan sentir que está contribuyendo de alguna manera a esta causa. No le importará pagar más siempre que considere que responde a una causa justa.
Eneatipo 2. En su afán por dar amor a los demás, casi nunca comprará cosas para sí mismo, se conformará con lo básico pero colmará de regalos a aquellos que le rodean, pensando siempre en qué es lo que necesitan, sin importarle qué hay detrás, ni el precio muchas veces. Le importa tanto que le aprecien que pondrá siempre por delante las necesidades del otro intentando agradarle con sus presentes.
Eneatipo 3. «Soy lo que ves», es decir, comprará siempre desde el lado del prestigio que le otorgan las marcas, muchas veces, por encima de sus posibilidades, accediendo a marcas premium que le permitan mantener su estatus, caerá atrapado en las modas porque tiene que marcar tendencia, estará siempre buscando lo último y aquello que aporta valor a su imagen.
Eneatipo 4. Sentirse único y diferente es su máxima. Huirá de las grandes cadenas, de las marcas más extendidas y del convenience. Buscará siempre cosas diferentes, únicas si puede ser, con lo que buscará tiendas pequeñas, alternativas, que le ofrezcan productos muy concretos y poco extendidos.
Eneatipo 5. Es el más espartano de todos los eneatipos, estimará la duración de cada uno de los productos que consume y comprará según ese margen (si unos zapatos le duran una media de 3 años, por muchas ofertas que vea, no volverá a mirar zapatos hasta que haya pasado ese tiempo). En compras más elaboradas, establecerá parámetros de importancia (p. ej. en el caso de un coche: consumo, seguro, recambios, servicio técnico,…), los valorará y según los porcentajes obtenidos, procederá a tomar una decisión de compra. Jamás caerán en la compra por impulso, son siempre decisiones muy meditadas.
Eneatipo 6. Es un eneatipo rutinario, por lo que comprará casi siempre lo mismo, los mismos productos, las mismas marcas… Es carne de cañón de las fake news de todo tipo, con lo que cualquier bulo (o realidad) que se publique sobre las malas prácticas de alguna marca, la composición encubierta de algún producto, etc, le llevará a abandonar su consumo para siempre, buscando la alternativa que pueda convertir de nuevo en rutina, es algo que no solo le resulta cómodo, sino también seguro. Son los más fieles a «sus» marcas y productos.
Eneatipo 7. Es el rey de la compra por impulso, lo quiere todo, son los reyes de los buffet libres porque así pueden probarlo todo sin medida. Aquello que no se compran o que no prueban les supone una renuncia, con lo que son un poco manirrotos dentro del eneagrama. Así que caen en las ofertas, en los «si te llevas esto, te regalamos esto otro»… Pueden tener varias opciones de cada producto para poder probarlas todas, es un eneatipo consumista.
Eneatipo 8. Es el más complicado de los eneatipos, busca retos, por lo que le gustan las marcas que les ponen a prueba, les dan algún aliciente para elegirlas. También valoran bien las marcas justas, las que están lejos de ningún tipo de explotación (humana, animal, forestal…), compran con conciencia y a no ser que tengan ala 7, no suelen caer en las ofertas y gangas a no ser que detrás haya lo que consideran un precio «justo», es decir, son de los que cuando acaba el período promocional, si el precio deja de ser justo para ellos, abandonarán la marca sin problema.
Eneatipo 9. Sería feliz si otro tomase las decisiones por él y le hiciese la compra. Viven con lo que necesitan, son bastante cómodos en cuando a ir a comprar, y sí, pueden comprar por impulso porque se lo encuentran y valoran que lo necesitan. No siguen las modas ni están pendientes de lo último, simplemente se dejan llevar por el momento y el entorno, con lo que caen bastante en los 2×1, las promociones, los regalos y las muestras gratuitas porque sienten que se llevan algo más.
El eneagrama es un sistema infinito de posibilidades en cuanto a la personalidad. No solo existen 9 eneatipos sino que cada uno de ellos puede tener 2 alas, 2 flechas, dentro de cada uno pueden existir 9 niveles y si añadimos las variantes instintivas, llegamos a un nivel de complejidad bastante alto cuando hablamos de cómo nos comportamos los humanos.
Cuando hablamos de marcas, no es necesario ser tan ambicioso y podemos quedarnos con lo esencial de cada eneatipo para construir de manera coherente nuestra personalidad de marca.
Vamos a tomar como ejemplo la tabla que introduce R. Karl Hebenstreit en su libro «The how and why: taking care of business with the Enneagram»:
En esta tabla veréis diferentes marcas, cada una situada en un eneatipo distinto. Por no hacerlo muy largo, vamos a tomar como ejemplo Volvo por una sencilla razón, el 6 es mi eneatipo y puedo hablar desde un punto de vista muy cercano a esta marca.
Volvo habla de «for life» y asienta este claim en 3 pilares clave: la seguridad, la calidad y el cuidado del medio ambiente. Sin duda nuestro autor la sitúa como 6 porque la mayor ambición de cualquier eneatipo 6 es tener seguridad en todos los aspectos de la vida. Por ello, esta marca, conectará muy bien con este eneatipo, que en el momento de comprar un coche, valorará aquellas marcas que le ofrezcan más seguridad, no solo en cuanto a protección del habitáculo, sino también en cuanto al pago y al servicio post-venta.
Esto no quiere decir que Volvo vaya a vender coches solo a eneatipos 6, sencillamente significará que entrará en su lista de posibilidades en una posición preferente porque conecta justo con su esencia. También podrá llegar de forma positiva a un eneatipo 2 que es el protector por excelencia y buscará un coche que le permita «cuidar» mejor a los suyos. Y es posible también que el eneatipo 1, que siempre busca hacer este mundo mejor, se sienta atraído por la parte correspondiente al cuidado del medio ambiente que forma parte de sus valores principales, aunque es posible que este eneatipo entrase a analizar otras cosas. Un eneatipo 3 conectaría con esta marca si cree que le aporta algún valor en cuanto a la imagen que quiere transmitir de sí mismo. Con lo que ya tenemos, de todo el espectro de eneatipos, 4 que podrían considerar esta marca pero, ¿qué pasa con el resto?
El eneatipo 4 es posible que nunca la eligiese pero dependería de su entorno, porque su búsqueda de «ser único» le permitiría contemplarla si a su alrededor, nadie próximo que conozca, tiene esta marca de coche.
Un 5 necesitaría muchos más parámetros de análisis, estableciendo los que considera desde su punto de vista, y que ponderaría para sacar una puntuación que le permitiese elegir coche desde su manera «objetiva».
Para un 7, Volvo debería aparecer en el momento oportuno porque como lo quiere todo, pues si se da el caso, compraría esta marca, pero nunca sería fiel a ella, es decir, su próximo coche no sería un Volvo porque, hay que probarlo todo.
Un 8 elegiría una marca que le retase, Volvo es bastante convencional así que posiblemente no entraría en su selección. Según la tabla una marca 8 es Alfa Romeo, pero contemplaría cualquier marca que le rete a lo imposible.
En cuanto al 9, si alguien pudiese elegir en su lugar, lo permitiría sin problema, y es más, una vez elegida la marca, ¿para qué cambiarla? Posiblemente comprase Volvo el resto de su vida :-).
Hablaremos en próximos post de motivaciones de compra de cada eneatipo. Este es un pequeño apunte de cómo hacer que cada marca tenga su propia personalidad y para comprender que al hacerlo, no necesariamente atacamos a un eneatipo concreto, sino que varios pueden verse identificados. Eso sí, si nos marcamos los valores de cada eneatipo para construir nuestro posicionamiento, conseguiremos ser más coherentes en la manera de comunicar.
«Lo que quieres ser y lo que eres, no es lo mismo»
Recuerdo una frase que decía una de mis maestras en el colegio: «el papel lo soporta todo». Hoy en día se ha ampliado de forma increíble el número de soportes en los que podemos publicar algo y que también nos permiten escribirlo todo. Pero una cosa es poner algo por escrito y otra muy distinta es que eso, se ponga en práctica.
Este año estoy teniendo tiempo para observar qué están haciendo las marcas, cuáles son sus posicionamientos, cómo se comportan y cuál termina siendo su personalidad. Es difícil, muy difícil, tener un posicionamiento de marca y comportarse siempre como tal. Las marcas están manejadas por personas, agencias de todo tipo y fluctuaciones del entorno que condicionan su comportamiento. Entonces, ser fiel a esos principios que marcan un posicionamiento se convierte en una tarea altamente complicada. Habría que ser muy riguroso en todo momento y en todos los procesos para lograrlo.
He descubierto un libro, muy recomendable y editado por el momento solo en inglés, que me ha dado la pista para entender esto mejor. Se llama «The how and thy: Taking care of business with the Enneagram» de R. Karl Hebenstreit. Es verdad que él lo enfoca casi todo a los RR.HH. pues es un experto en la materia. Pero yo llevo años estudiando el Eneagrama y por supuesto, me queda todavía mucho por aprender porque como dicen algunos de los mayores expertos, no hay vida suficiente para abarcar toda la disciplina. Eso sí, esto me ha permitido tener una pista de cómo podríamos manejar los posicionamientos de una forma más consistente.
No puedo entrar en detalle sobre la disciplina completa, no escribiría nunca sobre el contenido que da título a este post. Lo haré con un ejemplo que se me viene a la cabeza para entender esto:
Nokia, esa marca que estuvo tan presente en nuestros inicios con la telefonía móvil y hoy desaparecida como fabricante de dispositivos. Aquella marca se empeñaba en posicionarse como la que conectaba a la gente: «Connecting people» nos decía. Es verdad, esos dispositivos nos conectaban pero, ¿por qué entonces no sigue conectándonos hoy en día?
Si nos preguntamos qué era lo que más valorábamos de Nokia seguro que la mayoría nos acordamos de aquellos móviles indestructibles, que ya podían caer desde un 4º piso, que una vez reconstruidos, continuaban funcionando a la perfección. Entonces, ¿su posicionamiento era acorde al valor que le dábamos los usuarios?
Entonces llegó el Smartphone y Nokia no pudo hacerlo indestructible. Sus pantallas infinitas no lo permitían. Y nosotros dejamos de ver la ventaja de la marca y nos fuimos con otros, dejándola vacía y sin negocio. La marca había perdido su esencia, ser indestructible para ser una más.
Se posicionó como un 2 de eneagrama, dando valor a poder conectar y se comportaba como un 6, ofreciendo seguridad al usuario. Esa era su verdadera personalidad y creo que por eso hoy, ha desaparecido.
El eneagrama nos ofrece la posibilidad de construir marcas consistentes, no podemos decir que somos «tu marca de confianza» y después lanzarnos a la aventura y lo imprevisible porque habremos perdido nuestra esencia, la confianza. Construir marcas desde cada uno de los eneatipos, conocerlos bien y comportarnos como tal puede ayudarnos a ser más consistentes a lo largo del tiempo.
Llevo años trabajando en publicidad, realmente implicada y dedicándole casi todo mi tiempo. Es ahora, cuando circunstancias de la vida me han obligado a parar, cuando tengo tiempo para pensar y reflexionar sobre todo lo que he aprendido. Observar ayuda a entender y estudiar ayuda a avanzar.
Este año duro, difícil en unos aspectos, me está permitiendo evolucionar en otros. Y con todas estas reflexiones, empiezo este blog, no con la idea de dar lecciones, sino con el objetivo de abrir debate y reflexionar sobre qué estamos haciendo y para qué, porque en este caso, los porqués pertenecen a cada marca, cada producto o cada campaña.
Marketing y Publicidad: Diario de una escéptica 