CAMPAÑAS DE NAVIDAD DESDE EL ENEAGRAMA

Este año se esperaban unas campañas de Navidad basadas en la emoción y es verdad que ésta ha sido la norma general. Con una sola pega, podías ver casi cualquier campaña y el final podía estar firmado por casi cualquier marca. Todas estaban muy ligadas al 2 del eneagrama, al hecho de estar ahí para ayudarte, lo quieras tú o no.

Son contadas excepciones las que se han movido de este camino, pero algunas de ellas son muy notorias:

• El Almendro. ¿Os suena haber visto la campaña? Porque no ha habido campaña. En un ejercicio de responsabilidad e intentando hacer lo correcto, no ha querido cambiar su esencia, ese volver a casa por Navidad y para no alentar las reuniones familiares, ha decidido no hacer campaña. Vendrá su momento y seguro que vuelve a lo grande. ¡Enhorabuena por un ejercicio valiente de responsabilidad! Muy en el 1, haciendo lo correcto.
• Renfe. Es verdad que la campaña podría estar firmada desde un 2 pero ese final apelando también a la responsabilidad es un gran ejercicio creativo teniendo en cuenta que es una marca que nos permite viajar y estaba apelando a no hacer ahora esos viajes. Me parece una campaña muy valiente para una marca como Renfe, no tan valiente como El Almendro porque ha querido estar presente, pero valiente al fin y al cabo. Quizás se acerca más a un 6, manteniéndose leal a sí misma pero con un grado de «hacer lo correcto».
• Campofrío. Es una de esas campañas que ya esperamos cada Navidad y que este año tenía difícil poder trabajar con el humor. Pero le ha dado la vuelta a la situación de una manera excepcional, enseñándonos la muerte cara a cara para que asumamos el milagro de la vida. Quizás esta vez les ha quedado una campaña más aleccionadora de lo habitual pero lo que importa es la esencia y el hecho de que nos hace reflexionar sobre el valor de estar vivo, ya vendrá lo que nos gusta después. Es una buena combinación de eneatipos, no podría quedarme solo con uno para definirla, aunque seguramente los 5 y los 6 no se hayan visto muy atraídos con esa mirada de frente a la muerte, eso que tanto les asusta.

En el lado contrario hay también bastantes ejemplos. Los más notorios para mí:

• Iberia. Haciendo algo totalmente contrario a lo que indicaban las normas, fomentando los viajes en avión y llevando la emoción a los mensajes compartidos por sus usuarios. No voy a decir que le da igual la situación, pero sí que no ha sabido enfocarla, en ese momento 2 en el que no ve más allá porque está ahí para unirnos a todos, que es su misión, esté bien, o no.
• Ruavieja. No ha acertado del todo. Es verdad que parte de la base de todo lo negativo de la Navidad para darle valor a esas reuniones que este año no hemos podido tener. Pero claro, no podemos cerrar dicho spot con el claim de siempre: «Tenemos que vernos más». En sí mismo es una contradicción, un anuncio a medias, quizás en modo 7, queriendo estar en todas partes sin estar bien en ninguna.
• Movistar. ¿Qué le ha pasado a Movistar esta Navidad? ¿Era el momento de lanzar una campaña en la que nos lanzan un mensaje prepotente y egocéntrico en el que la marca se sitúa como «Mejor»? Una campaña basada en el producto cuando ahora, las relaciones son lo importante. Y lo tenía fácil, porque ofrecen toda la conectividad para mantener la emoción a flor de piel y seguir estando aunque sea en la distancia. Es verdad que se sale de la norma pero como cliente, no me parece que sea el momento de lanzarse con una campaña de 3 en su fase de autobombo.

Éste es un debate apasionante. Hay infinidad de campañas para analizar, me he quedado con 6 para no hacerlo más largo pero cualquier sugerencia es bienvenida y podemos hacer una segunda ronda sobre los grandes aciertos y los ejemplos no tan acertados. ¡Soy toda oídos!